Navrhovat pro princip, ne pro platformu
Technologie e-shopu se mění rychleji než to, co lidé od značky očekávají. Co o oddělení principů od platformy říká obor a kde jsou meze tohoto přístupu.
Když jsem začal navrhovat e-shop pro LAAVE, nebylo ještě rozhodnuto, na čem poběží. Mohl jsem počkat, až to bude jasné, nebo navrhovat dál. Zvolil jsem druhou cestu: nejdřív principy, platforma později. Chtěl jsem zjistit, jestli se to dá obhájit něčím víc než pocitem, a prošel jsem, co o tom říká obor.
Hlavní zjištění
Technologie e-shopu se mění v řádu let. Očekávání lidí, principy značky a způsob, jak se obsah skládá, drží déle. Obor má pro oddělení otázky „co a proč“ od otázky „na čem“ osvědčené nástroje: vzory, komponenty, designové tokeny a obsahový model oddělený od zobrazení.
Přístup má meze. Platforma nakonec ovlivní detaily a princip bez kontextu je jen heslo. Rozumný postup proto není platformu ignorovat, ale rozhodovat o ní později a ověřit si ji na prototypu včas.
Proč není platforma nejstálejší vrstva
Poctivě se nedá říct, jak často firmy platformu mění. Spolehlivý nezávislý zdroj jsem nenašel. Starý odhad analytické firmy Forrester z roku 2015, který cituje MarTech, mluví o zkracování cyklu e-commerce platforem. Původní zprávu ani metodiku se mi ale nepodařilo dohledat, proto z ní žádná čísla nepřebírám. Pro rozhodnutí v tomto článku stačí obecná zkušenost: platforma se dříve nebo později mění, takže řešení nemá záviset na jedné z nich.
Jinak se chovají zkušenosti, které lidé mají z jiných webů. S platformou se nemění. Jakob’s Law, který popisuje Nielsen Norman Group, říká, že lidé tráví většinu času na jiných webech a čekají, že ten váš bude fungovat stejně (shrnutí na Laws of UX). Návrh, který stojí na tom, co lidé už znají, je vůči výměně platformy odolnější než návrh stojící na její konkrétní šabloně.
Čím výš, tím stálejší. Platforma je nejpohyblivější vrstva.
Co o oddělení říká obor
Čtyři nástroje popisují různé vrstvy stejné myšlenky. Žádný z nich není studie o e-shopech, jsou to ověřené způsoby uvažování.
Principy
Dieter Rams, designér firmy Braun, formuloval deset principů dobrého designu. Jedním z nich je, že dobrý design je dlouhodobý a netouží po módnosti. Tento a další principy dnes hostí Vitsœ, výrobce nábytku, se kterým Rams dlouhodobě spolupracuje. Pro e-shop z toho plyne jednoduchá věc: pokud principy vydrží déle než nástroj, má smysl je psát dřív než nástroj vybírat.
Christopher Alexander v knize A Pattern Language (1977) popsal 253 vzorů pro města a stavby. Vzor je u něj řešení problému v kontextu. Kontext je součástí definice, ne něco, co se dá odmyslet. Pro nás je to varování: princip bez popisu situace, pro kterou platí, se zvrhne v hezké heslo.
Komponenty
Brad Frost v knize Atomic Design (2016, první verze z blogu 2013) popisuje rozhraní jako hierarchii od nejmenších prvků přes skupiny a větší celky po šablony a stránky. Jeho heslem je stavět systémy, ne stránky. Podle mého čtení je cenné hlavně to, že návrh popisuje vztahy mezi částmi, ne obrazovky jedné konkrétní šablony.
Tokeny
Designové tokeny jsou pojmenované hodnoty, například barva nebo mezera, kterým designér přiřadí roli. Komunitní skupina Design Tokens Community Group vydala v říjnu 2025 první stabilní verzi specifikace pro jejich výměnu mezi nástroji, Design Tokens Format Module 2025.10. Je to formát, který má být nezávislý na konkrétním dodavateli. Důležité upřesnění: nejde o standard W3C ani o něj usilující dokument, ale o zprávu komunitní skupiny.
Obsah
Daniel Jacobson z americké veřejnoprávní stanice NPR popsal v roce 2009 přístup COPE, Create Once, Publish Everywhere. Jeho jádrem je oddělení vrstvy, kde se obsah spravuje, od vrstvy, která ho doručuje a zobrazuje (původní text). Každý příběh se zadá jednou do redakčního systému a je strukturovaný tak, aby se dal zobrazit na webu, v mobilu i v aplikaci. Smashing Magazine tuto myšlenku v roce 2015 popsal jako obsah „nezávislý na zobrazení“. Pro e-shop to znamená totéž: produkt, jeho příběh a materiál jsou data, ne kus konkrétní stránky.
Jeden obsahový model, více míst, kde se zobrazí.
Od principu k platformě: co se určuje dřív a čím se to dá zapsat.
Dvě pořadí
Když platforma určuje návrh, designér dostává hotové možnosti a limity a vyplňuje, co zbylo. Když princip určuje návrh, platforma se přizpůsobuje návrhu, dokud to jde, a limity se objevují až tam, kde je opravdu čas o nich diskutovat.
Dvě pořadí rozhodování. Velikost bodu ukazuje, co v dané řadě rozhoduje nejvíc.
Obdobnou logiku popsal už v roce 1968 Melvin Conway v textu How Do Committees Invent?: organizace, které navrhují systémy, vytvářejí návrhy, které kopírují jejich komunikační strukturu. Conway měl tehdy málo empirických důkazů a dodnes se diskutuje, zda jde o příčinu, nebo jen o shodu. Moje úvaha, ne jeho tvrzení: stejně se do návrhu bez povšimnutí přenáší i struktura nástroje, který jsme vybrali jako první.
Kde to přestává platit
Platforma stejně ovlivní detaily
Nezávislý návrh neznamená, že platforma nehraje roli. Chování košíku, rychlost, možnosti úprav šablony i to, co zvládne obsahový systém, se promítne do detailů. Je to moje zkušenost, ne výsledek studie: čím dřív si návrh vyzkoušíte na skutečné platformě, tím méně překvapení zůstane na konec.
Principy musí mít kontext
Alexanderova definice vzoru to říká přesně: řešení platí pro problém v kontextu. Princip „klidný showroom“ je užitečný, jen pokud k němu patří popis, pro koho a v jaké situaci platí a jak by se poznalo, že ho porušujeme.
Žádný návrh není úplně neutrální
Formát tokenů je komunitní a nástroje ho podporují různě. Obsahový model je pořád rozhodnutí jednoho týmu. Úplná nezávislost je cíl, ke kterému se blížíme, ne stav, kterého dosáhneme.
Příklad: LAAVE
U LAAVE nebyla v době zadání platforma určená. Východiskem nebyly funkce nástroje, ale zadání, workshop, emoční mapa a pozicování, a teprve potom identita a e-shop. Pět principů značky (proporční vyrovnanost, pravdivý materiál, tichá funkce, nadčasovost bez nostalgie a emoční rezonance) jsem převedl do ikon a vizuálního jazyka. Detail produktu jsem navrhl jako příběh, od fotografie přes designéra a filozofii až po techniku, a ne podle toho, co umí šablona.
U LAAVE šel e-shop až na konec osy, po zadání, workshopu, emoční mapě, pozicování a identitě.
Technologii vybíral tým Smootia, jehož postup popisuje týmová případová studie. Můj podíl, vizuální identitu a návrh UX/UI, najdete v případovce LAAVE.
Jak na to v praxi
Následující čtyři kroky jsou moje doporučení. Nejsou výsledkem jedné studie, ale spojením zdrojů výše.
Napište principy jako věty, které se dají ověřit
Ne „elegantní“, ale „na detailu produktu je před specifikací vidět, kdo věc navrhl“. Takovou větu lze později zkontrolovat na jakékoli platformě.
Popište vzory dřív, než je nakreslíte
Každý vzor ve formě Alexandera: problém, kontext, řešení. Teprve potom ho kreslete jako komponentu.
Pojmenujte tokeny podle role
„Akční barva“ přežije výměnu šablony, „oranžová“ ne. Obdobně u mezer a písma.
Ověřte si platformu brzy
Zkuste jednu klíčovou stránku postavit ve skutečném nástroji dřív, než je návrh hotový. Pomůže to najít meze, které nemá cenu hádat.
Poznámka ke zdrojům
Zdroje jsem ověřoval v primárních textech k 10. 10. 2026. Výjimka: odhad Forresteru z roku 2015 znám jen zprostředkovaně přes MarTech a původní zprávu se nepodařilo najít, proto z něj nepřebírám čísla.
Zdroje
Alexander, C., Ishikawa, S. a Silverstein, M. (1977). A Pattern Language: Towns, Buildings, Construction. Oxford University Press (odkaz vede na popis knihy).
Conway, M. E. (1968). How Do Committees Invent? Datamation, duben 1968.
Design Tokens Community Group (2025). Design Tokens Format Module 2025.10. Závěrečná zpráva komunitní skupiny, ne standard W3C.
Frost, B. (2016). Atomic Design.
Jacobson, D. (2009). COPE: Create Once, Publish Everywhere. ProgrammableWeb (archivní kopie).
Nielsen Norman Group. Jakob’s Law of Internet User Experience (video shrnutí) a Laws of UX, Jakob’s Law.
Smashing Magazine (2015). Help Your Content Go Anywhere With A Mobile Content Strategy.
Vitsœ. Good design at Vitsœ (deset principů dobrého designu Dietera Ramse).
MarTech (2015). US spending on e-commerce platforms to reach $2.1 billion by 2019 [Forrester]. Sekundární zdroj k starému odhadu Forresteru. Původní zpráva nebyla dostupná, čísla z ní nepoužívám.
