Proč se klient nevrací: není to důvod, který byste čekali
Přímý důkaz u tetovacích klientů neexistuje. V kadeřnictví a zubařství ale existuje, a mechanismus je stejný: klient se neozve, když nemá proč.
Nejrozšířenější omyl v oboru
Většina studií řeší, jak zlepšit kvalitu práce, aby se klient vrátil. Data z příbuzných oborů naznačují jiný problém.
Co říká výzkum z kadeřnictví
Přímý akademický výzkum o vracejících se klientech tetovacích studií neexistuje. Existuje ale u kadeřnictví, kde je situace podobná: zákazník má jednoho konkrétního člověka, ke kterému chodí, ne anonymní firmu. Bove a Johnson zkoumali trh kadeřnických salonů a zjistili, že osobní loajalita ke konkrétnímu pracovníkovi není pro podnik hrozba, jak se manažeři často domnívají. Je to jeden z nejsilnějších zdrojů celkové loajality k firmě, a platí to nejvíc tam, kde podnik má jen jednoho nebo dva lidi, protože oni jsou pro zákazníka celá firma. Tetovací studio s jedním nebo dvěma tatéry je přesně tenhle případ.
Kde loajalita ke člověku nestačí
Loajalita ke konkrétnímu tatérovi ale neznamená, že se klient sám od sebe ozve znovu. Průzkum Square mezi klienty kadeřnických salonů zjistil, že 56 % lidí chodí konzistentně ke stejnému poskytovateli, ale zároveň by 86 % přešlo jinam, kdyby jejich stylista nebo stylistka změnili pracoviště. Loajalita je vázaná na osobu, ne na budovu se štítkem studia. To ale neřeší, proč se řada jednorázových klientů neozve vůbec, ani k tomu samému tatérovi.
Co funguje: aktivní připomenutí
Nejbližší přímý důkaz, že aktivní kontakt návratnost skutečně zvedá, existuje v zubařství. Cheng a kolegové na 389 pacientech testovali, jestli připomínka termínu zvyšuje návštěvnost. Zvyšovala: pacienti, co dostali připomínku, se vrátili 2,6 až 2,9krát pravděpodobněji než ti bez ní, a nejvyšší návratnost, 26 %, měla kombinace vysoké spokojenosti a připomínky. Není to tetování ani piercing, ale mechanismus je stejný typ problému: chybí aktivní impuls k návratu, ne nespokojenost.
Co z toho pro obor plyne
Věrnostní programy, připomenutí výročí tetování, nabídka pokračování nebo rozšíření nejsou gesta navíc. Jsou to konkrétní záminky k dalšímu kontaktu, přesně to, co v datech z jiných oborů zvedá návratnost. Stejný vzorec, kdy vztah slábne přesně v momentě vrcholu, popisuju v textu o třech místech, kde obor ztrácí zákazníky.
Kde končí, co víme jistě
Klasický výzkum Keaveney z roku 1995 na přes 500 zákaznících napříč službami našel osm různých kategorií důvodů, proč lidé mění poskytovatele. To znamená, že chybějící důvod se ozvat je pravděpodobně jeden z několika mechanismů, ne jediné vysvětlení. Přímý test na tetovacích klientech chybí. Dokud existuje jen jako analogie z kadeřnictví a zubařství, zůstává to hypotéza k otestování, ne hotový závěr.
Zdroje
Square, průzkum mezi klienty kadeřnických salonů: Open Relationship With Their Stylist
Keaveney, Journal of Marketing: Customer Switching Behavior in Service Industries