BodyCare Clinic

O projektu

BodyCare Clinic je specializovaný velkoobchod pro profesionály v péči o pleť a tělo s platným IČO: kosmetika, přístroje a školení pro kliniky a salony. Klient potřeboval zlepšit konverzní výkon e-shopu, a proto jsme se zaměřili na objednávkový proces, od košíku po děkovací stránku.

Nový proces běží na webu klienta (bodycareclinic.cz). Čísla z analytiky klienta tu neuvádím.

Moje role

Celý objednávkový proces jsem navrhl sám: novou cestu nákupu, desktopové i mobilní obrazovky, stavy chyb i komponenty. Součástí byl i UX a UI výzkum osvědčených postupů pro nákupní proces.

Úkol: nová cesta nákupu

Proces se přestavoval celý, ne jen jednotlivé kroky. Než jsem začal kreslit, prošel jsem osvědčené postupy pro nákupní proces a ověřoval, které z nich se hodí pro velkoobchod pro profesionály. Výsledkem jsou tři kroky (košík, doprava a platba, osobní údaje), souhrn, který je vidět po celou dobu, a řešení pro situace, kdy se něco nepovede.

Tři kroky a souhrn, který je vidět pořád

Stepper ukazuje, kde zákazník je a kolik kroků zbývá, hotové kroky se označí zeleně. Souhrn objednávky s položkami, dopravou, platbou, cenou bez DPH a cenou k úhradě zůstává v pravém sloupci na každém kroku. Pod souhrnem je pruh, který ukazuje, kolik chybí do dopravy zdarma.

Z výzkumu: Baymard Institute doporučuje, aby indikátor kroků odpovídal přesně skutečným krokům a žádný neskrýval ani nespojoval. Jinak se zákazník v procesu ztrácí.

Doprava a platba bez překvapení

Zákazník vybírá z doručení službou PPL s odhadem dne doručení a z osobního odběru zdarma, u kterého vidí adresu a v detailu mapu s otevírací dobou. Zaplatit může kartou online nebo převodem na účet s QR kódem. Doprava a platba jsou po celou dobu vidět v souhrnu, takže se cena v posledním kroku už nemění.

Podle Baymard Institute odešlo 39 procent zákazníků, kteří objednávku nedokončili, kvůli nečekaným poplatkům, třeba za dopravu nebo daně (průzkum v USA). Doporučují proto ukázat náklady co nejdřív a v posledním kroku nepřidávat nové poplatky.

Z výzkumu: studie Chen a Ngwe z Harvard Business School (pracovní verze z roku 2018, data jednoho online módního obchodu) uvádí, že podmíněná doprava zdarma zvětšuje košíky, protože lidé přidávají zboží, aby práh splnili. Dopad na zisk ale podle ní závisí na zvolené politice dopravy. Účinek samotného pruhu v košíku jsem ve veřejných zdrojích nenašel, takže ho nepovažuji za doložený.

E-mail jako první: poznat zákazníka, který už nakupoval

Osobní údaje začínají e-mailem. Podle něj systém pozná, jestli už zákazník nakupoval: pokud ano, údaje z předchozího nákupu se předvyplní, a pokud byl registrovaný, stačí zadat heslo. Nový zákazník pokračuje bez registrace a může se přihlásit s objednávkou jedním zaškrtnutím. Důvodem je, že BodyCare je velkoobchod pro profesionály s platným IČO, takže se zákazník pozná a nemusí vyplňovat stejné údaje znovu.

Dál zákazník vybere, jestli nakupuje jako OSVČ nebo firma, nebo jako soukromá osoba, a podle toho se ukážou fakturační pole (IČO a název firmy). Jiná doručovací adresa je schovaná za tlačítkem a souhlasy jsou až na konci formuláře.

Baymard popisuje podobný princip jako tichý hostovský průchod. Zadaný e-mail se hned ověří a pole pro heslo se ukáže jen tehdy, když ho systém rozpozná. Zákazníkovi se přitom jasně řekne, že ho nikdo nenutí k registraci.

Baymard zároveň upozorňuje, že u části účastníků testů tento tok vyvolal nejistotu, jestli budou muset založit účet, a doporučuje hostovský nákup ukázat jasně hned na začátku. Podle jejich průzkumu z roku 2022 mezi 4 384 dospělými v USA opustilo 24 procent dotázaných za poslední čtvrtletí aspoň jeden košík jen kvůli nucenému založení účtu. Přímý test, že e-mail jako první pole zvyšuje dokončení objednávky, jsem ve veřejných zdrojích nenašel.

Slevový kód a chyby, které zákazníka nezastaví

Slevový kód je schovaný v rozbalovacím poli, aby nerušil zákazníky, kteří žádný nemají. Úspěšné použití i neplatný kód mají vlastní oznámení. Vyprodaná položka se označí přímo v souhrnu, chyby polí se ukazují u pole a box Potřebujete poradit s telefonem a otevírací dobou je v pravém sloupci po celou dobu.

Veřejné A/B testy ke slevovému poli nejsou jednoznačné. Souhrn devíti testů GoodUI ukazuje při skrytí nebo odstranění pole jen efekt +0,5 procenta, který je statisticky neprůkazný (p = 0,1335). Schované pole proto beru jako věc srozumitelnosti a menšího rozptylování, ne jako zaručený růst konverze.

Z výzkumu: Baymard Institute doporučuje ověřovat pole až po jeho dokončení, ne při psaní, psát konkrétní chybové hlášky a po chybě nikdy nemazat zadané údaje. Podle jejich přehledu chybí ověřování přímo u pole u 31 procent sledovaných webů.

Úkol: děkovací stránky podle stavu platby

Po objednávce zákazník nevidí pořád stejnou stránku, ale takovou, jak dopadla platba. Při úspěchu dostane potvrzení s číslem objednávky a stavem zásilky. Při neúspěchu jasné sdělení, že platba neproběhla, a tlačítko Zkusit znovu. Při platbě převodem bankovní údaje, variabilní symbol a QR kód pro rychlejší platbu.

Úkol: stejná logika na mobilu

Mobilní verze drží stejnou logiku, jen jinak skládá obrazovku. Přehled košíku se otevírá jako panel pod hlavičkou, souhrn je v dalších krocích zabalený nahoře s celkovou cenou a rozbalí se jedním klepnutím a kroky jdou pod sebou.

Výsledky

Po nasazení nového procesu lidé častěji dokončovali objednávku. Přesná čísla z analytiky klienta neuvádím a další data zatím nemám.

Co z toho beru

Z projektu si odnáším, že objednávka v B2B e-shopu stojí na drobnostech, které zákazníkovi ušetří rozhodnutí: poznat ho podle e-mailu, ukázat mu celkovou cenu a krok, ve kterém je, a nenechat ho zasekout se na chybě. Tam, kde zákazníci nakupují za firmu a vracejí se, má největší smysl zrychlit hlavně opakovanou objednávku, a nový zákazník přitom musí dostat stejně jasnou cestu bez zbytečné registrace.

Poznámka ke zdrojům

Zajímavosti z výzkumu vycházejí z veřejně dostupného textu článku Baymard Institute o checkoutu (viz Zdroje). Čísla pocházejí z amerických průzkumů a testů Baymard, nejde o výsledky tohoto klienta. Studie, na které článek odkazuje, jsem neotevíral.

Veřejné A/B testy GoodUI pocházejí z různých e-shopů a z různých verzí zásahu, takže nejsou jednotným pravidlem. Ostatní studie z rešerše jsem neotevíral.

Zdroje

Chen, C., & Ngwe, D. (2018). Shipping Fees and Product Assortment in Online Retail (Working Paper No. 19-034). Harvard Business School.

GoodUI. (n.d.). Pattern #1: Remove Coupon Fields.

MacDonald, C. (2026). The Checkout UX Guide: Optimizing Your Ecommerce Order Flow with Research-Backed Insights. Baymard Institute.

Scott, E. (2023). Make “Guest Checkout” the Most Prominent Option (47% Don’t). Baymard Institute.